Теоретические аспекты инновационной маркетинговой стратегии и ее роль в коррекции рыночного положения компании. . Анализ рыночной среды компании «Теплоком» с целью коррекции ее положения на рынке.

ВВЕДЕНИЕ
Сегодня инновационным методам и роли маркетинга в повышении результативности в деятельности фирмы уделяется большое внимание. Это связано со стремительным проявлением глобальных тенденций рынка, которые нельзя не принимать в расчет, выстраивая планы на будущее.
Движущая сила экономики сегодня — это гиперконкуренция, которая заключается в том, что фирмы способны производить больше продукции, чем могут продать, что не может не сказываться на ценах. Более того, это заставляет фирмы «закладывать» в цену потенциал инновационной и более свободной дифференциации продуктов. Однако, в большинстве случаев инновационная дифференциация скорее психологическая, чем реальная, и преимущество фирмы недолго сохраняется в современных условиях экономики, которая позволяет довольно быстро позаимствовать любое инновационное нововведение [8].
В связи с такими тенденциями рынка, у фирм всё чаще возникает необходимость решать такие вопросы, как привлечение основных потребителей к продукции компании; определение тенденций рынка, спроса, цен, своего будущего места на рынке; активное воздействие на потребителей, конкурентов и управление рынком.
Каково же воздействие на маркетинг, наряду с влиянием на деловую активность и формирование рынков, процесса гиперконкуренции, глобализации, и инновациям с помощью сети Интернет.
Все эти три тенденции оказывают дополнительное давление на цены. В результате глобализации фирмы стараются переносить свое производство в те регионы, где бы оно обходилось дешевле, и ввозить продукты по ценам ниже тех, которые устанавливаются местными продавцами. Гиперконкуренция означает, что большее количество поставщиков борется за одних и тех же клиентов, что ведет к понижению цен. К тому же способность сети Интернет дает возможность потенциальным клиентам компаний быстро сравнивать цены и пользоваться наиболее выгодным предложением. Таким образом, задача маркетологов – найти способы удержания уровня цен и, соответственно, прибыли, имея ввиду перечисленные макротенденции. Ни в одном регионе компании не смогут удержать потребителей своих товаров, если не будут на постоянной основе лидировать в инновационных предложениях покупателям наибольшей ценности [16].
При разработке маркетинговой стратегии компаниям необходимо иметь в виду следующие инновационные тенденции в маркетинге:
Конкуренция за долю рынка уступает место конкуренции за отдельного клиента. Происходит замена усилий по борьбе за нового покупателя на удовлетворение и сохранение существующего; замена раздельного планирование видов коммуникации на интегрированные маркетинговые коммуникации, а одноканального маркетинга на многоканальный; замена маркетинга, сосредоточенного на товаре на маркетинг, сконцентрированный на интересах покупателя; замена маркетинговой деятельность силами одного подразделения на маркетинг, которым бы занимались все работники фирмы;
замена эксплуатации дистрибьюторов и поставщиков на партнерство с ними [8].
Успешные фирмы занимаются отслеживанием тенденций и разработкой сценариев развития событий, думают о том, какое воздействие могут изменения оказать на фирму, и планируют ответные меры. Успешные компании назначают сотрудника или создают группу для отслеживания новых тенденций и выработки возможных сценариев. Корпорация Royal Dutch/Shell, к примеру, считает свои успехи в области рентабельности результатом применения инновационного сценарного планирования.
В условиях нестабильной экономики фирмам стало крайне сложно осуществлять организацию стратегического маркетингового планирования на предприятиях различного масштаба, и на примере организации данного процесса в конкретной компании, оперирующей в таких условиях, будет продемонстрировано, как этого можно добиться.
Вышеизложенным объясняется актуальность данной работы.
Объектом исследования является изучение новых тенденций в разработке маркетинговой стратегии конкретной компании.
Предметом исследования является изучение инновационных методов и инструментов в конкретной компании, с помощью которых она ведет разработку маркетинговой стратегии.
Целью исследования является проведение анализа маркетинговой стратегии конкретной компании и выработка рекомендаций, осуществляемых путем практического приложения теоретических основ, изложенных в работе.
Задачи исследования проанализировать:
• Деятельность службы стратегии и маркетинга конкретной компании
• Маркетинговую стратегию данной компании
• Целевой рынок и потребителей
• Товарную политику данного предприятия
• Ценовую стратегию компании
• Разработать и предложить маркетинговые стратегии в компании с учетом выводов, сделанных на основе вышеизложенного анализа;
• Провести оценку целесообразности предлагаемых решений;
Основными методами исследования являются теоретическое исследование научно-методической литературы и анализ практической ситуации, сложившейся в реальной компании.
Новизна работы состоит в развитии темы разработки и проведения инновационного комплекса организационных мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании с применением инновационных методов исследования рынка, ориентируясь на спрос, планирование товарного производства, выпуск конкурентоспособной, качественной продукции – словом на все вопросы современного стратегического маркетинга – в условиях неустойчивого и труднопрогнозируемого рынка.
 
Глава 1. Теоретические аспекты инновационной маркетинговой стратегии и ее роль в коррекции рыночного положения компании
1.1. Функции менеджмента в маркетинге на предприятии
В рамках процесса стратегического маркетинга на предприятии Лоранж выделяет четыре основные функции управленческой деятельности в области маркетинговой стратегии: адаптация к внешней среде, распределение ресурсов, внутренняя координация и стратегическое планирование и прогнозирование [17].
Адаптация к внешней среде предусматривает действия, улучшающие отношения компании с ее внешним окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как возможным опасностям, так и благоприятным возможностям, выявляя возникающие ситуации и обеспечивая эффективную адаптацию к окружающим условиям. Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию таких методов маркетинговых исследований, как PERT анализ и SWOT анализ [4], [8], [9], а также анализ модели пяти сил Портера [18, С. 78-93].
Распределение ресурсов включает в себя распределение ресурсов компании, таких как управленческие кадры, фонды и технологический опыт. Для выполнения этой задачи менеджеры многих компаний используют результаты такой методики, как анализа стратегического разрыва организации (Gap анализ) [5], [6], [7], [19].
• Стратегические показатели (См Таблицу 1.1)
• Текущие значения стратегических показателей
• Максимально доступные значения стратегических показателей
• Целевые значения стратегических показателей
• Стратегический разрыв
• Выводы относительно существенности стратегического разрыва



Таблица 1.1. Схема анализа стратегического разрыва организации

Стратегические показатели Текущие значения Максимально доступные значения Целевые значения Стратегический разрыв
1 2 3 4 5
Показатель 1 - - - -
Показатель 2 - - - -
И т.д. - - - -

Внутренняя координация – это координация деятельности компании, учитывающая сильные и слабые стороны последней с целью эффективного достижения интеграции внутренних операций. Реализация эффективных внутренних операций в фирме является одной из основных функций инновационного стратегического менеджмента. Для координации деятельности компании также довольно часто используются GAP анализ [20] и ABC анализ [19].
Организационное стратегическое планирование и прогнозирование – это деятельность, предусматривающая систематическое развитие мышления менеджеров при формировании организации, которая призвана учиться на результатах прошлых стратегических решений [20], [21]. Способность менеджмента учиться на опыте позволяет компании корректировать разработки маркетинговой стратегии и повышать профессионализм в сфере инновационного стратегического управления.
Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию такого метода, как анализ матрицы БКГ (BCG matrix), являющегося теоретически обоснованным инструментом для стратегического планирования и анализа в маркетинге. Этот инструмент был разработан Брюсом Д. Хендерсеном [12], являющимся основателем Бостонской консалтинговой группы, для анализа актуальности продукции фирмы, основываясь на ее положении на рынке относительно спроса на данную продукцию и занимаемой компанией доли рынка. В основе данного инструмента лежат две концепции: жизненный цикл продукта и экономия за счёт роста производства или кривая роста производительности.